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Produktstory: Lernen von Fisherman’s Friend

29. Oktober 2022StorytellingPräsentation, Produktstory, Storytelling, TextenRoman Kellner

Warum auf der Rückseite der berühmten Menthol-Pastillen eine Geschichte erzählt wird und was diese Produktstory kann

Im Oktober war ich als Referent zur Fachtagung der Oberösterreichischen Bibliotheken eingeladen. Während ich – meiner Vorrednerin zuhörend – mit einer Packung Fisherman’s Friend spiele, entdecke ich auf der Rückseite folgende Produktstory: „Never be without a friend …“ sagte sich Apotheker James Lofthouse 1865 und entwickelte FISHERMANS´S FRIEND Pastillen speziell für die Hochseefischer von Fleetwood, damit sie ihren Hals vor Wind und Wetter schützen, frei atmen und einen klaren Kopf bewahren konnten.

Wie schön, eine kurze und doch so große Geschichte auf einem so kleinen Produkt! Und was für eine! Da spannt sich ein Bogen vom Jahr 1865 ins Jahr 2022, von den Hochseefischern von Fleetwood zum Vortragssaal in Linz, von Wind und Wetter als Ursache für Halsschmerzen zur angestrengten Stimme durch lautes Reden und Nervosität.

Tranderivationale Suche in der Produktstory: von der Ratio zur Emotio

Sie meinen, den jeweils zweiten Teil des Bogens habe ich mir nur ausgedacht? Ja, natürlich, aber genau dafür wird die Geschichte schließlich erzählt! Wir sollen uns mit den Fischern und der Problemlösung identifizieren. Transderivationale Suche heißt im NLP dieser unbewusste Prozess, eine Geschichte erst zu hören, ihren Sinn zu verstehen und dann auf die eigene Situation zu übertragen. Ob auf hoher See oder im Plenarsaal, was für Hochseefischer gut genug ist, wird auch für mich als Referent reichen. Diese Geschichte ist unterhaltsamer als die Liste von Inhaltsstoffen – und vermutlich auch als jeder Slogan. Damit bleibt sie gut im Gedächtnis. Außerdem schafft sie Bilder und sie bietet eine Identifikationsfläche.

Ich habe das Päckchen Menthol-Pastillen natürlich gleich mit aufs Podium genommen und als Beispiel für eine gelungene Produktstory genannt. Seither muss ich jedes Mal, wenn ich zu Fisherman’s Friend greife, an Hochseefischer denken, die sich schon vor über 150 Jahren mit diesen Pastillen vor Wind und Wetter schützten. Ich fühle mich dann auch ein wenig mit den Seefahrern verbunden und halte dem Produkt dank dieser Story noch eher die Treue. Jetzt hoffe ich nur noch, dass die Geschichte auch der Wahrheit entspricht.

Im Übrigen bin ich der Meinung, dass die roten Fisherman’s Friend mit Kirschgeschmack die Besten sind.

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Wie lange muss eine Story sein?

5. April 2021blogbeitrag, StorytellingStory, StorytellingRoman Kellner

Fragen, die uns gerne gestellt werden: Braucht Storytelling nicht sehr viel Zeit und Platz? Wie soll ich auf Sozialen Medien eine ganze Geschichte unterbringen? Was braucht eine Story mindestens?

Sehen wir uns dazu ein Bild an. Ich habe ein Plakat gewählt, das die Stadt Wien entlang großer Baustellen aufstellt. Es ist Teil einer ganzen Reihe, die Bürgersorgen auffangen sollen. Hier geht es um den Baustellen-Lärm.

Was sehen wir?

Zwei Protagonist*innen, vermutlich Vater und Tochter, wir erfahren also auch etwas über ihre Beziehung. Der Ort: am Rande einer Bausstelle. Die beiden handeln, indem sie einen kurzen Dialog führen. Der Vater zeigt Emotion, er ist von dem Baulärm offensichtlich genervt und fragt: „Hat der Baustellenlärm nie a End?“ Das gut gelaunte Mädchen an seiner Seite kontert: „Sicher – und dann musst du mit mir zum neuen Spielplatz!“

Die beiden bringen somit zwei Zeitperspektiven ins Spiel: das Jetzt, da gearbeitet wird, und die Zukunft, wenn alles fertig ist, wenn also eine Transformation stattgefunden hat. Die Kernbotschaft, unverzichtbar für jede Story: “Hier wird (auch) etwas für dich gebaut.” Damit schafft sie einen neuen Rahmen (Frame) oder eine neue Blickrichtung.

Zielgruppe dort abholen, wo sie ist

Was hier auch gut gelungen ist: Die Kampagne stülpt nicht einfach eine neue Perspektive über den Ärger, sondern sie holt zunächst die Emotionen und damit die Zielgruppe dort ab, wo sie ist: Ja, der Lärm ist lästig, aber er ist irgendwann vorbei und dann haben wir etwas für dich gebaut.

Wir sehen, man kann also auch mit wenig Platz, ja sogar auf nur einem einzelnen Bild, eine relativ komplexe Geschichte erzählen, wenn die wichtigsten Elemente des Storytellings vorkommen:

Ein/e Protagonist/in oder Held/in (VAter und Tochter),
der oder die ein wenig ausgestattet wird und handelt (Gewand, Mimik, Gestik, Sprechblasen),
ein Ort (vor der Baustelle),
irgendeine Art der Änderung, eine Überwindung eines Feindes oder einer Schwierigkeit (Ärger über den Lärm hin zu Einsicht oder Akzeptanz, weil man auch etwas davon hat),
eine Kernbotschaft (Wir bauen hier auch für dich.).

Voilà, eine Geschichte – oder zumindest der Ansatz einer solchen. Natürlich ist das noch keine Heldenreise mit 12 Stationen oder das Skript für einen eineinhalbstündigen Film. Aber dafür ist oft auch kein Platz.

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Stilvolle Storys statt gehaltlose G’schichteln

9. September 2018Kommunikation, Storytelling, TextenSchreiben, Schreibtipps, Storytelling, TextenRoman Kellner

Der Begriff Storytelling ist in aller Munde, es werden ihm zahlreiche Wunder nachgesagt, dennoch gibt es Grenzen. Storytelling kann viel, aber nicht alles.

Treffen sich vier Freunde abends auf ein Bier. Jeder von ihnen hat ein Buch über Storytelling gelesen, aber jeder ein anders. Der erste sagt: „In meinem Buch steht, ich kann mit der richtigen Story mein Produkt besser verkaufen.“ Darauf der zweite: „Ach, das ist ja gar nichts. Mein Buch weiß, wie ich mit einer Story mein Produkt finde.“ „Ha, wie bescheiden!“, lacht da der dritte. „Mein Buch behauptet, dass die Story mein Produkt ist.“ Der vierte hat ruhig zugehört und ergänzt nun gelassen: „Die Essenz meines Buches: Ich bin die Story.“

Die Geschichte hat sich so nie zugetragen, aber wenn vier Menschen vier Bücher zu dem Thema lesen, könnte das schnell einmal passieren. Denn der Begriff ist angesagt, wird immer breiter eingesetzt und weckt dementsprechend Erwartungen. Dabei geht im Kraut-und-Rüben-Meer schon einmal unter, worum es wirklich geht: um das Erzählen von Geschichten. Der Begriff mag gerade hipp sein, die Methode ist so alt wie die Menschheit.

Was Storys können – und was nicht

Dass das Erzählen von Geschichten eine der ältesten Kulturtechniken überhaupt ist, hat Gründe. Geschichten unterhalten Menschen. Sie sprechen die Emotionen an. Man merkt sie sich besser. Sie helfen, sich mit einer Person oder einer Sache zu identifizieren. Deshalb begegnen uns reale und fiktive Geschichten ja so häufig – in der Werbung, in der Unterhaltungsindustrie, bei Präsentationen und Reden, im therapeutischen Kontext oder beim narrativen Management, um nur einige Anwendungsgebiete zu nennen

Aber: Storys sind kein Ersatz für Fakten, für Qualität oder für Authentizität. Ich muss wissen, als wer ich etwas erzähle, wem ich etwas erzähle, was ich erzähle und warum ich etwas erzähle. Erst dann sollte ich mein Augenmerk darauf lenken, welche Story ich wähle und wie ich etwas erzähle.

Die Firmenchefin, die glaubt, ihren Angestellten mit einer Story die anstehenden Kündigungen schmackhaft zu machen, hat nichts verstanden. Der Verkäufer, der mit einer Story Defizite eines Produktes wegerzählen möchte, liegt falsch. Genauso wie der Liebhaber, der seiner Angebeteten die absurdesten Geschichten erzählt. Das geht – aber nur kurz.

Immer wieder kommen Kunden in unser Storytelling-Seminar, die schon einige solche Seminare besucht haben. Dort hat man Ihnen tolle Beispiele gezeigt von Produkten, die angeblich dank einer tollen Story zum Verkaufshit wurden. Das Tückische an diesen Erfolgsgeschichten: Sie analysieren immer im Nachhinein, warum etwas, z. B. die Werbekampagne, funktioniert hat. In den einschlägigen Seminaren erfährt man dann immer: Storytelling war das Erfolgsrezept. Aber: Hat man einen Hammer in der Hand, sieht alles aus wie ein Nagel. Ein Erfolg kann durchaus auf einer guten Story basieren. Er muss aber nicht. Er kann auch andere Gründe haben. Und: Im Nachhinein analysieren ist oft leichter, als die eigene Story zu verfassen.

In unseren Angeboten zum Thema Storytelling geben wir Ihnen deshalb das Werkzeug in die Hand, selbst Geschichten zu erzählen. Das funktioniert und macht Spaß. Aber Vorsicht: So mancher geht auch ernüchtert. Storytelling ist nicht der Wunderwuzzi, der Klarheit ersetzt. Eine tolle Methode ist es allemal.